Yenilikçi stratejiler, yaratıcı kampanyalar ve cesur adımlarla şekillenen bir pazarlama dünyası… Bu dünyanın nabzını tutan isimlerden biri de TAB Gıda Pazarlama Müdürü Elif Müftüoğlu. Kimya kökenli akademik geçmişini, davranışsal pazarlama ile sentezleyen Müftüoğlu, Arby’s gibi karakter sahibi bir markayı Türkiye pazarında farklı bir yere konumlandırma yolculuğunu başarıyla sürdürüyor. Lezzet ve teknolojiyi insan odaklı bir anlayışla buluşturan Müftüoğlu ile; “Çok Sevenimiz Çok” sloganının ardındaki içgörüleri, yapay zekâ destekli kampanyaları, Arby’s’in gençlerle kurduğu bağı ve Türkiye’ye özel ürün geliştirme stratejilerini konuştuk. Hem derinlikli hem de ilham verici bu sohbet, markaların yalnızca lezzet değil, duygusal bağ da sunduğunun bir kanıtı…
Elif Hanım, öncelikle sizi tanımak isteriz. Pazarlama dünyasına olan yolculuğunuz nasıl başladı? TAB Gıda ve Arby’s gibi dinamik bir markayla çalışırken sizi en çok motive eden şey nedir?
Pazarlama serüvenim, her zaman merakla yaklaştığım tüketici davranışlarını anlama ve markaların hayatımızdaki yerini şekillendirme tutkusuyla başladı. İnsanların neyi, neden satın aldığı sorusu beni her zaman derinden etkileyen bir merak konusu oldu. Zamanla, satın alma kararlarımızın çoğu zaman bilinç dışı alışkanlıklar ve kültürel kodlarla şekillendiğini fark ettim. Bu farkındalık, pazarlamanın yalnızca bir ürün ya da hizmeti tanıtmanın ötesinde, yeni bir talep yaratmak, insanları bu talep etrafında birleştirmek ve bazen henüz ihtiyaç duyulmamış bir yeniliği hayatlara dahil etmek gibi sonsuz bir yaratıcılık alanı sunduğunu gösterdi. Bu yönüyle pazarlama, benim için hem düşünsel hem de duygusal bir alan haline geldi.
Üniversite eğitimimi Kimya alanında tamamladıktan sonra iş dünyasına adım attım ve ilk deneyimlerim, strateji kurma, ürün geliştirme ve hedef kitleyi anlama süreçlerinin beni ne kadar heyecanlandırdığını gösterdi. Bu heyecanla, kariyerimi bu alanda derinleştirme kararı aldım. Bilgi Üniversitesi’nde MBA, ardından Boğaziçi Üniversitesi’nde Executive Marketing programını tamamladım. Böylece analitik temelli akademik geçmişimi, pazarlamanın davranışsal boyutuyla birleştirme imkânı buldum.
Analitik eğitim altyapım, karar mekanizmalarını rasyonel bir zeminde okuma becerisi kazandırdı. Ancak pazarlama, analitik yaklaşımı duygusal sezgilerle ve içgörülerle harmanlamayı gerektiriyor. Ben de tam olarak bu birleşimden besleniyorum. İşin hem stratejik hem de insan merkezli doğası, her gün yeniden öğrenmeyi ve üretmeyi benim için vazgeçilmez kılıyor.
Bugün, TAB Gıda gibi güçlü ve çevik bir yapının içinde yer almak, üstelik Popeyes, Arby’s ve Sbarro gibi farklı karakterlere sahip markaların 360 derece pazarlama süreçlerine liderlik etmek benim için büyük bir ayrıcalık. Özellikle Arby’s gibi cesur, mizahı merkezine alan ve genç hedef kitleyle güçlü bir bağ kuran bir markayla çalışmak; yaratıcı düşünmeyi ve sahadaki hızlı değişimlere adapte olmayı heyecan verici hale getiriyor.
Beni en çok motive eden şey ise, yarattığımız projelerin doğrudan milyonlarca insanla buluştuğunu bilmek. Tüketiciyle marka arasında duygusal bir bağ kurmak, onların hayatında bir iz bırakmak ve bu etkinin veriye dayalı olarak ölçülebilir hale gelmesi, pazarlamanın bana sunduğu en tatmin edici yönlerden biri. Ayrıca TAB Gıda’nın çok markalı yapısı sayesinde her gün farklı bir deneyimle karşılaşıyor, sürekli öğrenmeye ve gelişmeye devam ediyorum.
Arby’s, yeni sloganı “Çok Sevenimiz Çok” ile genç ve farklı hedef kitlelere ulaşmayı hedefliyor. Bu yeni marka vizyonunu oluştururken hangi tüketici ihtiyaçlarından yola çıktınız ve kapsayıcılık stratejinizi nasıl şekillendirdiniz?
Arby’s olarak yeni marka vizyonumuzu kurgularken günümüz tüketicisinin yalnızca ürün kalitesiyle değil, markanın sunduğu değerlerle de bağ kurduğunu biliyoruz. Bu nedenle yeni dönem stratejimizi oluştururken, özellikle genç neslin değişen beklentileri, çeşitliliğe verdiği önem, bireyselliğini yansıtma arayışı ve özgün markalarla kurduğu ilişki bizim için belirleyici oldu.
“Çok Sevenimiz Çok” sloganı, sadece ürünlerimize olan sevgiyi ifade etmekle kalmıyor; aynı zamanda Arby’s’in farklı damak zevklerine, farklı yaş gruplarına hitap eden samimi bir marka olduğunu vurguluyor. Klasiklerden cesur lezzet kombinasyonlarına uzanan geniş ürün yelpazesiyle menü çeşitliliğimiz, bu vizyonun lezzet tarafındaki karşılığını oluşturuyor. Herkesin kendine ait bir tat bulabileceği, kişisel tercihlerine göre seçim yapabileceği bir dünya sunuyoruz.
Bu vizyonu hayata geçirirken içgörülerden yola çıktık. Geniş çaplı araştırmalarla genç tüketicilerin markalardan ne beklediğini anlamaya çalıştık: samimiyet, mizah, açıklık ve özgünlük ön plana çıkan kavramlardı. Biz de bu değerleri Arby’s’in DNA’sıyla birleştirerek, markayı gençlerin ve kendini genç hisseden herkesin hayatına daha fazla dahil etmeyi hedefledik. Kampanyamızda kullandığımız görsel dil, söylem ve tonlama da bu stratejiyle örtüşüyor. Arby’s’in eğlenceli, özgüvenli ve samimi karakterini daha da görünür hale getirerek, markamızı daha erişilebilir, daha “bizden” bir hale dönüştürmeyi amaçladık.
Sonuç olarak “Çok Sevenimiz Çok”, yalnızca bir slogan değil; Arby’s’in değişen dünyaya nasıl adapte olduğunun bir göstergesi.
Yapay zekâ destekli reklam kampanyanızda “Kim yiyor bu Arby’s’i?” sorusuyla çeşitliliği vurguluyorsunuz. AI teknolojisini pazarlamaya entegre ederken markanın otantikliğini korumak adına nasıl bir denge kuruyorsunuz?
Yapay zekânın pazarlama dünyasında güçlü bir araç haline gelmesiyle en önemli önceliğimiz, teknolojinin markanın ruhunu gölgelememesi oldu. Çünkü bizler için teknoloji, amaç değil; hikâyemizi daha etkili anlatmak için bir araç. Arby’s’in “Kim yiyor bu Arby’s’i?” sorusunu merkezine alan yeni kampanyasında AI teknolojisini, farklı kitlelere ulaşırken onların alışkanlıklarını, tarzlarını ve ilgilerini yansıtan yaratıcı kurgular üretmek amacıyla kullandık. Bu sayede, toplumun çok farklı kesimlerinden insanların Arby’s ile olan bağını samimi ve eğlenceli bir şekilde görünür kılmak istedik.
Ancak bu süreci yürütürken, yapay zekânın sınırsız üretim gücünü sadece bir kolaylık olarak görmek yerine, onun markanın kimliğine nasıl hizmet edebileceğini sorgulayarak ilerledik. Kreatif ekibimizle birlikte Arby’s’in esprili, kendine güvenen ve sıcak dünyasını yansıtacak şekilde sahneler tasarladık. Yapay zekânın görsel gücünü; insanların kendilerini bu hikâyelerde bulabileceği, içten ve gerçek karakterler yaratmak için kullandık.
Buradaki hassas dengemiz şuydu: AI’ın sunduğu teknolojik yenilikleri sahiplenirken, Arby’s’in insan odaklı, gerçek lezzet deneyiminden uzaklaşmamak. Bu nedenle insan dokunuşunu tamamen dışlamadan, AI teknolojisini bir anlatım aracı olarak konumlandırdık. Hikâyelerin yaratım sürecinde kreatif yorumlarımızı, mizah anlayışımızı ve markanın yıllar içinde inşa ettiği samimi tonlamayı muhafaza ettik.
Sonuç olarak ortaya çıkan kampanya hem teknolojik olarak yenilikçi hem de Arby’s’in “gerçek insanlara gerçek lezzetler sunan” marka kişiliğini destekleyen bir çalışma oldu. Yapay zekâ sayesinde geniş bir evren kurarken, bu evrende hâlâ Arby’s’in sıcaklığını, mizahını ve lezzet odaklı yaklaşımını hissettirebildiğimiz için mutluyuz.
2024’te The ONE Awards ve MarTech Awards gibi prestijli ödülleri kazandınız. Bu başarıları pazarlama ve teknoloji alanındaki hangi yenilikçi adımlara borçlusunuz? Özellikle “AI Cashier” projesinin müşteri deneyimine katkılarından bahsedebilir misiniz?
2024 yılının Arby’s için dijitalleşme ve müşteri deneyimi odak-lı dönüşüm yolculuğumuzun önemli bir karşılığını aldığı bir yıl olduğunu düşünüyoruz. The ONE Awards kapsamında “Yılın İtibarlısı” seçilmemiz ve MarTech Awards’te “Yenilikçi Mecralarda En İyi Teknoloji Kullanımı” ödülünü kazanmanın bu dönüşümde doğru adımları attığımızı gösteriyor.
Kazanılan başarının ardında, müşteriyi her şeyin merkezine alan stratejimiz ve teknolojiyi bu anlayışa hizmet edecek şekilde konumlandırmamız yatıyor. Özellikle AI Cashier projemiz, bu vizyonun en somut örneklerinden biri. Yapay zekâ destekli olan sistem, operasyonel verimliliği artırıyor ve müşteri deneyimini iyileştiriyor. AI Cashier sayesinde sipariş süreci daha hızlı ve hatasız ilerliyor, müşterilerimize daha kesintisiz ve kişiselleştirilmiş bir hizmet sunabiliyoruz.
Uzun süredir “müşteriyi odağa alma” anlayışını benimsiyoruz. Bu anlayış; yalnızca lezzetlerimizde değil, hizmet sunumumuzda da sürekli gelişmeyi ve beklentileri önceden görerek çözüm üretmeyi gerektiriyor. AI teknolojilerini bu nedenle yalnızca bir yenilik değil, marka kültürümüzün doğal bir uzantısı olarak değerlendiriyoruz. TAB Gıda’nın güçlü operasyonel altyapısı ve Arby’s’in müşteriyle kurduğu samimi bağ sayesinde, teknoloji yatırımlarımızı her zaman misafir memnuniyetine katkı sağlayacak şekilde şekillendiriyoruz.
Arby’s’in menüsü, Roast Beef’ten BBQ Deluxe’e kadar geniş bir lezzet yelpazesi sunuyor. Türkiye’deki damak tadına uyum sağlamak için ürün geliştirme süreçlerinizde nelere dikkat ediyorsunuz?
Global köklerimizden aldığımız ilhamı, Türkiye’deki damak tadı beklentileriyle harmanlayarak özgün bir lezzet deneyimi sunmaya odaklanıyoruz. Arby’s’in global marka değerleri ve karakteristik lezzet çizgisi bizim için yol gösterici olsa da, Türkiye pazarındaki tüketici beklentilerini derinlemesine analiz ederek menümüzü sürekli geliştiriyoruz. Menü geliştirme süreçlerimizde ilk önceliğimiz; Arby’s’in ikonik, et odaklı ve cesur lezzet profilini korurken, Türk tüketicisinin alışkanlıklarını, lezzet anlayışını ve yeme içme kültürünü yakından takip etmek.
Bu dengeyi sağlarken, TAB Gıda’nın pazardaki uzun yıllara dayanan tecrübesi, yerli üretim altyapısı ve ekosistem gücü bizim en büyük avantajımız oluyor. Hammadde tedariğinden ürün geliştirme ve restoran operasyonlarına kadar her adımda bu güçlü yapı sayesinde hem kaliteyi hem de sürekliliği sağlayabiliyoruz. Aynı zamanda bu yapı, bize yenilikçi ürünleri çok daha çevik bir şekilde hayata geçirme esnekliği kazandırıyor.
Türkiye’de özellikle et tüketimine önem veren bir kitleye hitap ettiğimizin farkındayız. Bu nedenle Arby’s’in en ayırt edici özelliği olan yavaş pişirme tekniklerini, yerel lezzet hassasiyetiyle birleştirdiğimiz özel reçeteler geliştiriyoruz. Örneğin; 4 saat boyunca ağır ağır fırınlanarak yumuşaklığı ve lezzeti artırılan dana etinden dilimlenen Roast Beef, özel baharatlarla marine edilip 12 saat dinlendirilen ve ardından 4 saat boyunca pişirilen biftek eti ya da 16 saat fırınlanarak fümelenen kaburga gibi ürünlerimiz, bu yaklaşımın en somut örnekleri arasında yer alıyor.
Ayrıca menümüzdeki BBQ Deluxe ya da Gurme Tavuk gibi ürünler de hem Arby’s’in global kimliğini yansıtan hem de Türk tüketicisinin damak tadına hitap eden lezzetler olarak öne çıkıyor. Bu ürünleri tasarlarken sadece tat değil, sunum, baharat dengesi, porsiyon büyüklüğü gibi faktörleri de göz önünde bulunduruyoruz. Böylece Arby’s’i Türkiye’de sadece bir “global marka” değil, aynı zamanda yerel damaklara hitap eden, erişilebilir ve lezzetiyle akılda kalan bir marka konumuna taşıyoruz.
Sosyal medya ve dijital platformlarda gençlerle etkileşimi artırmak için hangi içerik stratejilerini benimsiyorsunuz? Örneğin, yapay zekâ kampanyanızda TikTok veya Instagram Reels gibi platformlardan nasıl geri dönüşler aldınız?
Gençlerle dijital dünyada güçlü ve samimi bir bağ kurmak için içerik stratejilerimizi onların ilgi alanlarına, tüketim alışkanlıklarına ve platform dinamiklerine göre şekillendiriyoruz. Özellikle Z kuşağı ve genç Y kuşağının hızlı, esprili ve görsel olarak dikkat çekici içeriklere olan ilgisini göz önünde bulundurarak, sosyal medya stratejimizi “eğlendirirken bağ kurmak” temeli üzerine kurduk.
Yapay zekâ destekli kampanyamızda da bu yaklaşımı benimsedik. “Kim yiyor bu Arby’s’i?” sorusunu merkezine alan kampanyamızda, farklı kitle profillerini temsil eden özgün karakterler yaratarak bu kişilerin Arby’s’le olan bağını kısa, vurucu ve eğlenceli formatlarda anlattık. TikTok ve Instagram Reels gibi dikey video içeriklerinin öne çıktığı platformlarda, özellikle kullanıcıların kendilerini bu karakterlerde bulabildiği ve videolara mizahla tepki verdiği bir etkileşim ortamı oluştu. Sonuç olarak, dijital platformlarda sadece görünür olmak değil, gençlerin ilgisini çeken ve onlarla ortak bir dil kurabilen içerikler üretmek önceliğimiz. AI kampanyamız da bu anlamda bizim için yaratıcı teknolojiyi doğru içerik stratejisiyle birleştirdiğimiz güçlü bir örnek oldu.
TAB Gıda bünyesinde hızlı büyüyen bir marka olarak, Arby’s’in Türkiye’de 140’tan fazla şubeye ulaşmasının ardındaki franchise stratejiniz nedir? Yeni restoran açarken lokasyon ve müşteri segmenti seçimlerinizde hangi kriterleri ön planda tutuyorsunuz?
Arby’s’in Türkiye pazarındaki yolculuğuna 2010 yılında TAB Gıda güvencesiyle başladık ve kısa sürede “Etçiyiz Biz” diyenlerin tercihi haline geldik. Bugün 140’tan fazla restoranla Türkiye genelinde hizmet veriyor olmamız, yalnızca güçlü bir marka kimliğine değil; aynı zamanda TAB Gıda’nın sağlam operasyonel altyapısına, entegre tedarik zincirine ve doğru franchise stratejisine dayanıyor.
Bu başarıdaki temel önceliğimiz, sürdürülebilir ve kontrollü büyümeyi sağlayabilmek. TAB Gıda’nın sektördeki uzun yıllara dayanan deneyimi, Arby’s’in franchise modeline istikrarlı bir zemin sunuyor. Lokasyon seçiminde önceliğimiz, hedef kitlemizin yoğunlaştığı bölgeler; yani genç, dinamik, farklı tatlar arayan tüketicilere kolay ulaşabileceğimiz, AVM’ler, şehir merkezleri ve gelişen yaşam alanları gibi stratejik noktalar. Aynı zamanda operasyonel verimliliği göz önünde bulundurarak, tedarik zinciri uyumu ve marka standartlarının korunabilirliği de bizim için kritik kriterler arasında yer alıyor.
Arby’s’in hızlı büyümesi, yalnızca sayısal bir artış değil; aynı zamanda müşteri deneyimini her yeni noktada aynı kaliteyle sunma iddiasıdır. Franchise iş ortaklarımızla kurduğumuz güçlü iş birlikleri sayesinde hem markamızın hem de yatırımcılarımızın sürdürülebilir başarısını birlikte inşa ediyoruz. Bu yaklaşım, Arby’s’in hem “Yılın Franchise’ı” gibi global ödüller kazanmasını hem de Türkiye’de tüketicilerin ilk tercihlerinden biri olmasını sağlayan temel unsurlardan biridir.
Arby’s’in Türkiye’deki yükselişi, yalnızca doğru lokasyonlar, güçlü franchise ağı ya da lezzetli menülerle açıklanamaz. Bu başarı, stratejik sezgilerle hareket eden, değişimi kucaklayan ve teknolojiyle insanı doğru noktada buluşturan bir vizyonun ürünü. Elif Müftüoğlu’nun liderliğinde atılan her adım, Arby’s’in daha kapsayıcı, daha genç ve daha bizden bir marka olmasına katkı sağlıyor.
Lezzeti teknolojiyle, markayı mizahla, pazarlamayı duyguyla harmanlayan bu yaklaşım; yalnızca bugünü değil, geleceği de şekillendiriyor. Çünkü pazarlama dünyasında iz bırakanlar, sadece ürün satmaz; hikâye anlatır, bağ kurar ve ilham verir…
