Türkiye’nin hızlı tüketim ve gıda sektöründeki dönüşümüne öncülük eden isimlerden biri olan Domino’s Pizza Eurasia Grup CEO’su Aslan Saranga, 29 yıl önce Ulus’taki küçük bir şubede pizza yaparak başladığı yolculuğunu, bugün bir marka fenomenine dönüştürdü. Fast food kültürünün henüz emekleme döneminde olduğu yıllarda attığı adımlarla pizzayı Türk tüketicisinin evine taşıyan Saranga, inovasyon ve franchise modeliyle sektörde çığır açtı.
Peki, bu başarı hikayesinin arkasındaki temel ilke neydi? Ekonomik dalgalanmalar, dijitalleşme ve sürdürülebilirlik gibi güncel zorluklara karşı Domino’s nasıl bir strateji izliyor? Türk tüketicisinin değişen tercihleri menüye nasıl yansıyor? Saranga ile hem kariyerindeki dönüm noktalarını hem de sektörün geleceğine dair öngörülerini konuştuk.
“Pizza artık yalnızca bir lezzet değil; bir paylaşım, bir kaçış, bir ödül.”
Uzun yıllara yayılan profesyonel kariyerinizde sizi liderliğe taşıyan temel ilke ne oldu? Bugün hâlâ o ilkeye sadık mısınız, yoksa zamanla değişti mi?
29 yıl önce, Ulus’ta küçücük bir şubede bizzat kendim pizza yaparak işe koyuldum. Türkiye’de fast food kültürünün yeni yeni ortaya çıktığı bir dönemde bu işe atılmak büyük bir riskti ama Domino’s sektöre öncülük ederek pizzayı evlere servis anlayışı ile birleştiren ve aslında bugünkü inovasyon kültürünün de ilk fitilini ateşleyen bir marka haline geldi. Franchising sistemiyle de girişimcilik ekosisteminde önemli bir rol model oldu. Ben her zaman insanın yalnızca profesyonel hayatta değil, hayatın her alanında tutku ve heyecanla bağlanabileceği hedefleri olması gerektiğine inandım. Tutku ve heyecanla birlikte cesaret, kararlılık, uygulanabilir hedefler belirleme ve doğru ekibi oluşturma anlamında doğru adımlar atıldığında başarı yolculuğunun önü açılıyor. Ayrıca bu yolculuğun en önemli bileşenlerinden olan inovasyon kültürünün disiplinli çalışma, tecrübe ve hayal gücünün senteziyle ortaya çıktığını unutmamak gerekiyor. Böylece her gün “Daha iyisini nasıl yapabiliriz?” sorusuna yanıt arıyor ve ilerliyorsunuz. Ben kariyer yolculuğumun başından bu yana sevdiğim, inandığım, mutlu olduğum, değer ürettiğim işler yapmaya ve hayal ortaklığı kurduğum ekiplerle, insanlarla bir arada olmaya çalıştım. Bu ilkelere sadık kalmaya devam ediyorum.
Ekonomik dalgalanmaların tüketici alışkanlıklarını etkilediği bu dönemde, pizza hâlâ “ulaşılabilir lüks” mü? Domino’s bu algıyı nasıl koruyor?
Bu süreçte öncelikle değişen tüketici tercihlerini/davranışlarını yakalamak için sık sık tüketici anketleri yapıyoruz. Bu dahilde farklı kanallar için tüketicilerin fiyat eşiklerinin ne olduğunu anlamak bizim için kritik. Tüketici duyarlılığı seviyelerini analiz ettikten sonra restoran kümelenmesi dediğimiz restoran bazlı fiyatlandırma yoluna gidiyoruz. Enflasyonist sürecin etkisiyle oluşan fiyat artış dönemlerinde de tüketicimizin parasının karşılığı olan ödediğine değer ürünü sunmak bizim için en önemli konu. Bu dönemlerde cazip dijital seçeneklerimizi artırıyoruz. Bunun yanı sıra tüketici ihtiyaçlarına göre geliştirdiğimiz uygun fiyatlı alternatif ürünlerimiz, oluşan fiyat artışlarını minimize ederek tüketicilerimize ulaşmamızı sağlıyor. Böylece pizzanın ulaşılabilirliğini koruyoruz.
Son dönemde yükselen “yerli ve milli lezzet” hassasiyeti, menü stratejilerinizi etkiliyor mu? Pizzada ‘Anadolu esintileri’ daha çok yer bulacak mı?
Menü inovasyonuna ve yerelleştirmeye odaklanma büyümeyi güçlendiren en önemli etkenlerden. Yerel lezzetleri içeren özel menüler, farklı bölgelerdeki müşterileri çektiği gibi uluslararası pazarlara açılımı da sağlıyor. Biz kuruluşumuzdan bugüne bu özenle ilerliyoruz ve bu hassasiyet tüketicilerimiz nezdinde yükselmeden önce de menü stratejilerimizi hem dünya trendlerine hem de yerel lezzetlere odaklanarak geliştirmeye odaklanıyoruz. İnovasyon ekibimiz ile ürün geliştirme aşamasında tüm trendlerini araştırıyor, her yıl düzenli olarak yaptığımız tüketici araştırmaları ile müşterilerimizin ihtiyaçlarını analiz ediyoruz. Bu veriler doğrultusunda en doğru ürün fikirleri genel merkezimizin kalbi dediğimiz Domino’s İnovasyon Mutfağında geliştiriliyor.
Türk tüketicisi sucuklu, pastırmalı, kavurmalı lezzetleri seviyor. Ocakbaşı Pizza, Mangal Sucuklu Pizza gibi Türk damak tadına uyarlanmış, yerelleştirilmiş pizzalarımızla bu beklentiye doğru biçimde karşılık veriyoruz. Pizza ve pizza dışı kategoride toplam 90 farklı çeşitten oluşan menümüzde yerelleştirilmiş pizzalarımızın yanı sıra içli köfte de var, ekmek arası da var, dürüm de var. Örneğin geçtiğimiz ay lansmanı yaptığımız yeni imza ürünümüz Pan Pizza’yı geliştirirken global trendleri incelemenin yanı sıra yerel damak tadını baz aldık ve hem dışı çıtır, içi yumuşak ve kabarık hamurunun yarattığı kendine özgü dokusuyla hem doyuruculuğuyla hem de yoğun mozarella peyniri içermesiyle yepyeni bir kategori ortaya koyduk. Amacımız, lezzet ve kaliteden ödün vermeden ürün çeşitliliğimizi giderek artırarak her zevke ve ihtiyaca hitap edecek alternatifler oluşturmak. Bu ilkeyle devam ediyoruz.
Gıda sektörü dijitalleşme kadar “sürdürülebilirlik” odağıyla da evriliyor. Domino’s olarak karbon ayak izi, ambalaj atığı ya da gıda israfıyla nasıl mücadele ediyorsunuz?
Tedarik zinciri ve operasyon ekiplerimiz, tedarikçilerimiz, dağıtım tesislerimiz, franchisee’lerimiz ve restoranlarımızla güvenli ve kaliteli gıda temini ve servisi için koordineli bir biçimde çalışıyoruz. Müşterilerimizin damak tadı tercihlerini göz önünde bulunduran yüksek kaliteli ve güvenli gıdaları sunarken çevreye zarar vermeyen, israfı önleyen, sürdürülebilir ürün ve dağıtım inovasyonuna odaklanmak ve kurumsal karbon ayak izimizi minimum düzeyde tutmak. Üretim aşamasında sıfır atık hedeflemesi yapıyoruz. Pizza kutularımız geri dönüştürülebilir malzemelerden üretiliyor. Kutuların gıdaya temas etmeyen kısımları da regülasyonların izin verdiği ölçüde geri dönüşüm zincirine dahil edilebiliyor. Ayrıca sipariş sistemimiz merkezden yönetildiği için gıdalar stok durumu gözetilerek şubelere gönderiliyor. Dolayısıyla ürünlerin son kullanma tarihleri kontrol altında tutulduğu için gıda israfı önleniyor.
Hızlı tüketim markaları artık sadece ‘lezzet’ değil, ‘deneyim’ satıyor. Sizce Türk tüketicisi bu dönüşümün neresinde duruyor?
Domino’s kültüründe sadece yemek ihtiyacını karşılamak yok; aynı zamanda paylaşmak ve mutlu anlar yaratmak gibi değerler var. Bu değerlerle birlikte müşterilerimize hem lezzet hem çeşitlilik hem kalite hem de sosyal anlamda keyif alabilecekleri bütünlüklü bir deneyim sunmayı amaçlıyoruz. Ayrıca tüketicilerimize dokunduğumuz tüm süreçleri dijital bir marka deneyimi haline getirmeye çalışıyoruz. Domino’s’u bir Lovemark haline getiren Türk tüketicisi de çabalarımıza cevap veriyor ve bu deneyimin tam merkezinde duruyor.
Yapay zekâ ile sipariş tahmini, dronla teslimat gibi sistemler dünyada test ediliyor. Türkiye bu teknoloji hamlelerine ne kadar hazır?
Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de tüketici bu hamlelere hazır durumda. Hazır olmanın ötesinde zaten tüketici artık bunu talep ediyor. Yaptığımız iş insana dokunmak ve geldiğimiz noktada insan ve teknoloji arasındaki uyumu yakalayabilmek bir gereklilik haline geldi. Tüketicisini dinleyen bir marka olarak biz de pizza ustalığımızı teknoloji ve yapay zekâ ile birleştirerek süreçleri hem nihai tüketici hem de kuruluşumuz için gün geçtikçe daha verimli hale getirebilmek için çalışıyor ve teknoloji yatırımlarımızı her yıl kademeli olarak artırıyoruz. Aynı zamanda Türkiye’nin dijital dönüşümüne katkıda bulunmak gibi bir sorumluluk yüklenmiş durumdayız. Food Tech şirketi olarak konumlandığımız bir dönemdeyiz; yatırımlarımızı hem yeni teknolojik çözümler üretmeye hem de var olan sistemlerin iyileştirilmesine ayırıyoruz. Stok tahminlemesinden üretim tahminlemesine kadar birçok alanda söz konusu teknolojilerden faydalanıyoruz. Yapay zekâ ve makine öğrenimi, özellikle dijital pazarlama, chatbot ürünleri, büyük verinin analiz edilmesi uzun zamandır kullandığımız teknolojiler. Bugün dijital kanallarımızda kullanıcılara önerdiğimiz ürünler ile sıralamalarda çeşitli makine öğrenimi sistemlerinden ve yapay zekâdan faydalanıyoruz. Kullanıcının sepet adımında yüzde 90 sipariş vereceği algoritma üzerinden o siparişin daha önce restorana düşmesini sağlamak gibi süreci kısaltmaya yönelik geliştirmelerimiz mevcut. Son derece olumlu geribildirimlerle ilerliyoruz.
Sosyal medya, pizza siparişlerinde artık lezzetten çok ‘paylaşılabilirlik’ etkisi yaratıyor. Domino’s olarak bu davranış biçimine özel kampanya veya ürün geliştiriyor musunuz?
Sosyal medya platformları günümüzde tüketici ile marka arasındaki organik bağı kurabilecek en önemli mecralar. Dolayısıyla sosyal medyayı hem tüketicimiz ile bağ kurabileceğimiz, onlarla karşılıklı iletişim/etkileşim halinde bulunabileceğimiz bir platform hem de markamızın erişimini ve performansını artıran bir kanal olarak yoğun biçimde kullanıyoruz. Lezzet beklentisinin geride kaldığını düşünmüyoruz, bu ödün vermediğimiz bir nokta ama paylaşılabilirlik beklentisini de dikkate alıyor, yıl içinde çok sayıda farklı kampanya geliştirerek paylaşım kültürüne desteğimizi sürdürüyoruz.
Pizza hâlâ ‘mutlu an’larla mı tüketiliyor, yoksa artık stres anlarının kurtarıcısı mı? Türkiye’de pizzanın ruh hali değişti mi?
Pizza, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de her zaman keyifli anların önemli bir parçası oldu ama son yıllarda giderek artan yoğun iş temposu ve modern hayatın yol açtığı stresle birlikte aynı zamanda zorlu anlar için bir kurtarıcı rolü de görüyor. Özellikle pandemiyle birlikte dijital kültürün gelişmesi, dijital hizmetlerin çeşitlenmesi eve sipariş alışkanlığının artmasıyla tüketiciler artık lezzetli bir pizzaya hızla ve pratik bir biçimde ulaşarak kendilerini zahmetsizce ödüllendirebiliyorlar. Bu tam da Domino’s’un mutlu anları çoğaltma çabasının yanı sıra zorlu anları mutluluğa dönüştürme anlayışının karşılığı aslında.
Türkiye’de gıda ve perakende sektörünün önümüzdeki 10 yılına baktığınızda, hangi kırılma noktalarının liderler için belirleyici olacağını düşünüyorsunuz?
Sektörümüz lokomotif ve dinamik bir sektör, gelişimini bugün olduğu gibi yarın da sürdürecek. Türkiye’nin demografisi ve şehirleşmedeki hızlı değişim potansiyeli, özellikle hızlı servis restoranları için büyük bir fırsat. Büyüme, değişen tüketici tercihleri, teknolojik yenilikler, kolay erişilebilirlik ve küresel genişleme ekseninde ilerliyor. Özellikle yoğun yaşam tarzlarının hakim olduğu kentsel bölgelerde şirketlerin büyük veriyi analiz yeteneği, mobil sipariş, hızlı teslimat uygulamaları ve temassız ödeme gibi dijital yetkinlikleri, tüketicilerin hızlı servis restoranlarına erişimini her zamankinden daha kolay hale getirerek müşteri tabanlarını genişletiyor ve pazar penetrasyonunun artmasını sağlıyor. Dolayısıyla kırılma aslında pandemiyle başlayan dijital dönüşüm süreciydi; süreç devam ediyor ve önümüzdeki dönemde de liderlerin yatırım kararlarını önemli ölçüde etkilemeye devam edecek.
Aslan Saranga’nın liderlik vizyonu, yalnızca pizza sektörüne değil, Türkiye’nin girişimcilik ekosistemine de ışık tutuyor. Tutku, inovasyon ve müşteri odaklılıkla şekillenen 29 yıllık yolculuk, Domino’s’u bir “Lovemark” haline getirirken, Saranga’nın “Daha iyisini nasıl yapabiliriz?” sorusuna verdiği yanıtlar, markanın sınırlarını genişletmeye devam ediyor. Ekonomik dalgalanmalarda “ulaşılabilir lüks” konseptini korumaktan, yapay zekâ ve drone teslimatı gibi teknolojilere yatırıma kadar uzanan bu strateji, Türk tüketicisinin ruh haline ve değişen dünyaya ayak uydurmanın bir örneği. Pizza artık sadece bir lezzet değil, paylaşım kültürünün bir parçası, stres anlarının kurtarıcısı ve hatta dijital deneyimin bir uzantısı. Saranga’nın deyimiyle, “Mutlu anları çoğaltmak, zorlu anları mutluluğa dönüştürmek” misyonuyla ilerleyen Domino’s, önümüzdeki 10 yılda da sektörün kırılma noktalarını şekillendirecek gibi görünüyor.
“Hayal ortaklığı kurduğum ekiplerle, değer ürettiğim işler yapmaya devam edeceğim.” – Aslan Saranga
